剧情类达人成美妆营销新趋势，软内容植入或更易破圈_澳门百利宫

重剧情、轻产品的电视剧达人正在成为美妆营销的新潮流。

“刚开始交往和交往一段时间后，你们真的是两个人吗？”“爱情能维持多久？”@丁公子的视频《爱情保鲜战》中，小丁和彬彬演绎了一段“度过热恋期，重回平淡期”的爱情故事，以桃花水礼盒为媒介，炒热气氛，桃花绽放，爱情故事从期待到失望再到惊喜，缓缓展开。视频凭借暖心的见解，获得了14万多点赞，7000多条好友评论，有“勇敢面对”的爱情建议，也有分享恋爱技巧，有好友点赞打卡……

或许，相较于传统的知识普及、测评、仿妆教学、开箱美妆类型，这种兼容性强、风格多样的植入达人剧情的软性内容更容易破圈、引发热议。比如以“丁先生”为代表的剧情达人释放的信号，剧情+美妆的跨界合作，突破了简单买量或种草的场景限制，由兴趣品类KOL进行内容创作，突破了跨场景、跨品类内容的桎梏，创造出了更多发散、有趣的内容，成为品牌与年轻消费者拉近彼此距离的绝佳选择。

当美丽遇见小品

绽放不一样的烟花

好的消费场景通常是我们向往的生活。

这一代年轻人正在塑造自己的生活方式和消费模式。小丁视频里的桃花水已不只是桃花水，而是爱情保鲜的调味品，闺蜜情谊的见证。虽是植入式广告，但更多的是生活场景的参照。情绪与肌肤问题的淡漠，并非一朝一夕，而是在长期的忽视中逐渐改变。爱情的保存，和肌肤的保存是一样的，不是你没有好肌肤/情绪，而是你忽视了保养与管理。把情感融入营销，更能引发消费者内心的共鸣，让情感营销更打动人心。

情感消费时代，俘获人心才是最重要的。可见，美妆产品不一定要只看评价，也可以被戏剧化，通过改编和渲染融入剧情，用剧中台词勾勒出产品卖点。这种出其不意、不冒犯的植入，不会引起反感，反而更加新奇有趣。

原因在于：一方面，如今的年轻人在美妆护肤上不仅追求功能性效果，也十分注重体验过程，通过多元化的内容获取信息、做出判断，从种草、攻略到下单，追踪美妆消费的路径。越来越多的年轻人在社交媒体上获取灵感。剧集化的美妆内容以故事为中心，内容更加具有观赏性和趣味性。在植入式广告方面，观众的接受度也明显更高。

另一方面，在996、007的高压下，不少女性群体更愿意观看甜甜的偶像剧。贴近生活的内容加上一些甜蜜的玛丽苏剧情，加上快节奏的反转，她们在心中构建起自己向往的生活美好愿景：帅气的男朋友、贴心的闺蜜、体贴的婆婆、贴心的同事……各类元素被性格鲜明的达人演绎得淋漓尽致，创意输出与内在的亲切感和烟火感相得益彰，让老朋友们在观剧的同时，也能感受到植入式美妆带来的情感阈值提升。

正因如此，从@丁公子的视频中我们可以看出女主暖心小姐姐的性格鲜明，她的短篇更新主线和创作思路不同，有能触动用户普遍情感的共性。比如最近更新的剧情都是生活中常见的话题：群居动物、调情、淘金者、相亲、婆媳矛盾等，视频内容制造矛盾、触发后又酣畅淋漓地反转，让观众越来越觉得“有魅力”，当然也收获了千万级的播放量和互动量，可以说每一条视频都是“爆款”。

在这些以剧为导向的达人的原创视频中，美妆产品的推荐可以更加柔和、细腻，可以是一段感情的礼物，也可以是一盒让爱情保鲜、舒缓衰老、缓解焦虑的良药，因此用户更愿意相信达人的推荐。

可见场景化营销更容易激发用户的想象力，与消费者建立内在的情感连接。此时，短视频的高能量点、密集短快的内容、强沉浸式的视听冲击力和互动性无疑会让品牌更容易在内在营销中脱颖而出。

短视频中的场景布局

为什么它更有吸引力？

内容营销已成为行业共识，区别于传统广告植入，以内容为载体传播卖点的短剧更加具有亲和力和包容性，用户与网红之间也存在着天然稳定的信任关系。

事实上，早在2019年，“快手小剧场”就已上线，为平台运营提供短剧的固定入口。经过两年多的深耕运营，快手短剧生态已然蓬勃发展。截至2022年2月，快手短剧内容播放量快速提升，成为快手头部垂直品类，并培养出清晰鲜明的用户内容心态。

其中，短剧达人是快手频频爆红的核心保障之一，通过品牌定制内容、真人出镜、通过故事情节植入产品卖点的广告，快速实现内容种草。

行业的特殊性也让美妆内容赛道的竞争愈发激烈，内容创新不断增多，内容场景不断被细分。在此情况下，短剧主播通过创意、矛盾、剧情点吸引粉丝眼球，快节奏不枯燥的剧情层次递进，广告也被融入剧情之中。

剧情+美妆内容更注重场景的选择，生活化的场景、有趣的故事是其爆红的关键因素。比如在与欧莱雅黄金发膜的合作中，就有@苏雨桐、@如沐清风打造的甜蜜爱情风格，无论是冷战后的修复，还是爱情激发出的保护欲，品牌都成为串联男女关系、推动剧情发展的关键道具；还有@饭团日记、@彬彬有礼的生活治愈风格，在男主的夺冠欲望、朋友间的相互调侃、情侣间的相互理解中展露无遗，在轻松搞笑的氛围中自然植入产品卖点，这种将产品与剧情无缝衔接的方式，让好内容成就好生意。

在优质内容的加持下，网红与品牌携手共赢，在公有流量池中与用户互动，获得流量和信任。在快手上，美妆内容的阅读量稳步提升，快手用户也爱看爱互动。近一年来，快手美妆视频内容的阅读量和完成度整体呈现上升趋势。

互动营销不断升温，吸引更多用户加入快手。数据显示，已有多家美妆品牌入驻快手，探索和开拓增量蓝海市场。

正是快手开放共生的数字市场生态，汇聚了如此多的老朋友，让网红和美妆品牌能够通过快手的私信、群聊、粉丝群等传播工具高效精准触达目标消费者，实现“高效传播、精准转化”、“挖掘潜客、长效运营”的私域流量价值。

快手“私域”

让每个人都成为生活的主角

在长期运营理念下，不少美妆品牌开始着眼于品牌的长远发展，由短期流量策略转向长期品牌建设。私域流量也成为人们关注的焦点，成为美妆行业当前及未来发展中提升、扩大营销业绩的“必选项”。

归根结底，私域流量本身是一种综合的客户关系，其运营维护的关键是关系的认同、价值观与生活方式的契合，其产出则是彼此之间的认同、合作与相互成就。新的市场商业生态涵盖粘性私域、极度信任和公域增长。

快手上海量的公有流量带来超强覆盖的同时也为运营商提供了确定性的私域流量转化入口。在快手美妆生态中，大量用户聚集在快手上关注美妆，沉浸式体验的用户数量正在更快增长。

活跃的社区氛围、高黏度的粉丝群体、极度的信任，都为运营者带来社交资产和长久的商业价值。在相互推动下，快手也正在成为品牌私域运营的核心阵地。据《快手私域运营白皮书》显示，在快手上，90%的运营者开展了私域运营，78.59%的私域运营者借助平台丰富的私域管理工具赚到了钱。私域贡献了70%的电商成交、80%的直播打赏，粉丝贡献了70%以上的评论，电商复购率超70%，直播间粉丝贡献的转发、点赞、评论占比高达92%、92%、83%。独有的私域信任助力运营者高效转化、稳健运营。